“利润优先”的病态财报，长城还治不治得了

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2024年，曾经“自主四强”之一的长城汽车交出了一份非常矛盾的成绩单：

全年营收2022亿元，净利润127亿元，创历史新高。

但销量仅123.45万辆，同比微增0.37%，远低于行业平均4.5%的增速。

”

撰稿｜吕嘉豪

编辑｜周 展

视觉｜慢 慢

“利润暴涨、销量萎靡”怪圈的背后，是长城的战略重心从市场扩张向利润攫取的急转，恰好与吉利“争销冠弃利润”的路径背道而驰。

长城此举了看似创造了2024年的高光，实则是透支了2025发展。

今年开局长城的颓势尽显：

一季度销量25.68万辆，同比下滑6.73%；1-2月累计销量15.9万辆，同比暴跌23%，被比亚迪（62.3万辆）、吉利（47.2万辆）等对手甩开数倍差距，自主品牌排名跌至第六。

魏建军在2021年提出的“2025年销量400万、新能源占比80%”的豪言，如今完成率低到令人发指。

和其他品牌某一个点上断崖式失败不同，回顾长城往前的三五年，发现遍地是症结。

01

病症：品牌失焦，全线溃退

我一直很好奇长城是如何让旗下5个子品牌在各自红极一时的情况下，分别去踩不同的坑然后坠入深渊无药可救的。

新能源要转型，转型却没带上老大哥。

作为占比57%的销量支柱，哈弗2024年销量70.6万辆，同比下滑1.25%。主推的枭龙MAX（Hi4混动）定价16-18万元，匮电油耗达6.5L/100km；曾经的“SUV王者”哈弗H6，因智能化落后（车机卡顿、智驾系统过时）和混动技术缺位，月销 8000 左右，相比过去已经辉煌不在。

只要利润不要市占率的鬼才。

出了黑猫白猫两款好车，却因为原材料价格上涨，卖一台亏一台而偷偷停产。放着几万台的市占率销量不要，转手推出高价高利润造型夸张的各种猫，口碑一落千丈之后再没能找回场子，直接遗憾离场。转眼看看五菱宏光MINI EV的辉煌，才知道当时摆在欧拉面前的金矿其实有多大，而更关键的是，欧拉是长城唯一的纯电出口，它的失败意味着长城在新能源转型上短时间内彻底无望了。

被过分高估的内卷牺牲品。

当年为什么要扶坦克成为独立品牌，便宜耐用配置高适合硬派越野智能化也不错。但后期接连推出的500、700、900都是向上攀登，试图定高价，搞豪华，赚利润，与品牌爆火的底层逻辑相悖。回头看同样逻辑立稳脚跟的方程豹，和类似造型取胜的牛仔、iCar，坦克又一次起了个大早，赶了个晚集。你忙着抬价的时候，市场却忙着降价，技术优势和价格优势全无的坦克，销量环比下降是必然的结果。

高端化但无法落地的“空中楼阁”。

至于WEY，本来卖的好好的，非要去弄咖啡系列，名字难记，车型难分，设计保守，智驾系统落后，所有理念和卖点是建立在VV7的背书之上，缺少品牌特征。还记得WEY最早的定位吗，是豪华品牌，有取名这么轻浮，全无底蕴随性推翻设计的豪华品牌吗？

同时沙龙品牌首款车型“机甲龙”难产，2024年归入WEY后仍无实质进展，再一次宣告长城的高端纯电布局彻底失败。

机甲龙

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02

病灶：技术、战略与组织的三重桎梏

归根结底，长城的子品牌化实际上并没有在战略层面分头运营，依然是建立在长城这个品牌的架构之下，处处受限制。隔壁比亚迪狠狠心把海洋和王朝连经销商都拆了，到了长城这里，它一动，别的子品牌的东西就要跟着晃，技术路线不停摇摆，怎么能不错失黄金窗口期呢。

2020-2022年，当比亚迪押注DM-i、吉利布局纯电矩阵时，长城却沉迷于油电混动技术，Hi4系统因成本高（双电机架构）、能耗劣势（匮电油耗比DM-i高15%）未能打开市场。纯电领域刚才也说了，基本属于是裂开了。

而魏建军的个人理念始终凌驾于企业战略层面，先是“宁可少卖车也不亏钱”，再是“掉出前10也无所谓”。2024年通过砍掉亏损车型、聚焦高端市场，虽推高单车利润，但牺牲了市场份额，利润至上的反噬来的奇快无比。市场新能源渗透率只增不减，这对于品牌新能源渗透率极低的长城来说是一个没剩多久的定时炸弹。

现在再意识到似乎也已经晚了，虽然这也停产那也停产，但投入进去的技术、人工、精力、周期都是经费，而决策时间战略更换重新投入的周期成本更是钱买不回来的时间。

根据内部人士透露，长城某些不良风气很盛，内部决策链冗长，新车电子架构迭代需12级审批，导致产品更新周期长达27个月。而多个不成功的品牌持续均分的战略更成负担： 2024年研发投入105亿元，分摊后单品牌不足比亚迪1/3。

03

病程：思维混乱到大脑宕机

技术层面押注Hi4混动却忽视纯电，智能化投入不及新势力1/5；战略层面：为保利润停产热销车型，错失市场份额；用户层面：沉迷硬派越野等小众市场，忽视主流家庭需求，这些都还是围绕着“车”的话题在讨论。

事实则是长城的失败甚至都可以脱离产品本身，因为舆论内外长城也从来没有停息过：

举报比亚迪无果被反噬碰瓷这事到现在也没有定论；内部人员关于长城结构、薪资、黑料的曝光层出不穷；欧拉芯片门、大狗命名门、H6碰撞测试门这些惊为天人的操作更是把长城的品牌价值稀释到像自助餐厅里的紫菜蛋花汤。

所以你说长城内部没有内鬼我是不信的。

2025年，别人在搞“技术普惠”“智驾定义”“全栈自研”“人车家生态”，长城还在纠结“还有没有咖啡比较有名”，“还能不能出什么动物好听”，感觉就像送一个阿兹海默症患者去读211一样让人疑惑。

长城到底有没有想过要直面用户，还是逐渐被魏建军玩成了个人硬盘里的过家家？如果不能打破“利润至上”的思维枷锁、重构技术路线与品牌价值，长城马上也只能变成个人硬盘里的过家家了。