最硬汽车广告语，是宝马这两句

对智人最好的描述是：他是会讲故事的动物。

我们创作出了关于神、国家和公司的虚构故事，而这些故事构成了我们社会的基础和我们生活意义的源泉。

——尤瓦尔·赫拉利《人类简史·从动物到上帝》

做顶尖品牌，终极奥义是：找到一句话，讲好一个故事。

奔驰官方广告语最新中文版本是“心所向 驰以恒”，一副有腔调的样子，但不知所云；雷克萨斯的“领未见·探非凡”，想卖弄点文采，却大而无当。

▲品牌广告语往往语焉不详

汽车100多年，各品牌官方广告语数不胜数。哪家最清晰、最传神、最稳定？是BMW，宝马，一句话说了60年。

宝马官方广告语最是直白硬核：“纯粹驾驶乐趣”；美国版本更犀利：“终极驾驶机器”。

▲“纯粹驾驶乐趣”是BMW重复了60多年的口号

所有的品牌，都应该能用一句话说清“我是谁”。

这句话一要能让自己明白“我是谁”；二要能让消费者明白“你是谁”；三要有咒语般的魔力，让人听了就上头，一脑子的买买买。

第一个是自知之明，第二个是知人之明，第三个是洞悉人性的大聪明。

找到这句话很难，所谓“一句顶一万句”。宝马也是用了30多年时间，才找到这么一句话。

一道“缝隙”让BMW重生

Freude am Fahren，“纯粹驾驶乐趣”， 在1960年代伴随着宝马Neue Klasse（新级别）汽车出现。

BMW品牌1916年问世，1928年开始造车，直到1960年代推出“新级别”系列车型，才逐步成为一个“运动豪华品牌”。

“新级别”之前，是一个让宝马狼狈不堪的1950年代。在相继尝试了大型豪华轿车501、廉价小车Isetta、跑车507等车型之后，宝马陷入了方向上的迷惑和财务上的绝境，1959年险些被奔驰收购，沦为梅赛德斯·奔驰的代工厂（参看本号《挣脱奔驰之手，宝马终于搞清“我是谁”》）。

▲由于售价过高，跑车507铩羽市场

靠匡特家族的支持逃出生天后，宝马选定了新方向：为德国新兴的中产阶级造车。

这时候，BMW品牌史上一个传奇操盘手出现了。

保罗·G·哈尼曼（Paul G. Hahnemann）1961年成为宝马公司的销售总监。这是一位汽车史上罕见的品牌管理奇才，对市场有敏锐的直觉，对塑造品牌也有极高的天分，简而言之，他是帮宝马找到“我是谁”，并且重塑BMW品牌的关键人物。

哈尼曼有一个著名而奇特的绰号：“缝隙保罗”。

“缝隙”一词，让人想到后来的大众汽车董事长皮耶希，此君格外关注车身钣金件的加工精度，因而人称“缝隙迷”（大众的车身看上去就是板正，这跟皮耶希大有关系）。但“缝隙保罗”的“缝隙”就大多了，哈尼曼找到的是一个“市场缝隙”，一个决定宝马命运的生存空间。

这道“缝隙”，存在于大型豪华轿车和廉价入门小车之间，名曰“中型运动轿车”。

宝马1961年发布的1500车型，车身尺寸和发动机排量不大不小，既有家庭日常用车的实用性，又加进了一些跑车性能，开创了一个全新细分市场。

哈尼曼在这个“缝隙”上大做文章，把新车型定义为“新级别”，并且着意跟“老派”的奔驰摽着劲儿干。

▲1960年代，宝马靠“新级别”轿车找到新生存空间

哈尼曼认为，消费者对一个品牌的理解，比内部员工对自家品牌的理解更重要。在搞了大规模消费者调查后，哈尼曼get到了一个很有意思的点：大家认为奔驰品牌代表“老德国”，而宝马品牌则是一种“新生力量”。

于是，哈尼曼接下来就要大树特树BMW的“新”，不但车子叫“新级别”，而且“新”得要极有个性。“新级别”车型的宣传开始往“驾驶乐趣”上靠，到1965年，BMW官方广告语正式定为“纯粹驾驶乐趣”。

一个“新级别”，加上一句“纯粹驾驶乐趣”，从此完全改变了宝马汽车的命运。

树起“运动”新招牌

“新级别”系列汽车主打“运动”。

汽车中，最能体现“运动”的当然是在赛场上呼啸而过的赛车；赛场之外，最“运动”的是那些性能强悍、造型酷炫的跑车。

赛车与跑车，原本就是一根藤上两个瓜。在宝马“新级别”问世时，奔驰史上最著名的跑车之一300 SL仍是富人们追捧的“尖儿货”。这原本是奔驰二战以后开发的首款耐力赛车，以别出心裁的鸥翼车门惊艳一时，奔驰看到了它的市场潜力，改造成量产跑车卖给欧美那些赶时髦的有钱人。

▲奔驰300 SL首创了鸥翼门设计

300 SL当然不是徒有其表，它是当时世界上速度最快的量产车，最高时速可达260公里。

要说“运动基因”，宝马和奔驰、奥迪都无法相提并论。奔驰自然不必说，那是赛车的骨灰级玩家，尤其是在1926年戴姆勒和奔驰合并之后，S、SS、SSK系列赛车称雄欧洲各种耐力赛、山地赛、大奖赛。

▲奔驰SSK获奖无数，是当时最受推崇的跑车之一

1930年代，德国纳粹政府为展示工业实力，拿出巨额资金赞助两大汽车巨头奔驰和汽车联盟（奥迪前身）的赛车运动，两家公司银色外观的“银箭”赛车横扫欧洲赛场，除了彼此，再无对手。

▲汽车联盟（奥迪前身）的“银箭”称雄赛场

而宝马当时只是个汽车业的“小公司”，1928年才下场造车，1936年才推出首款跑车328。328是一款装备了2.0升直列6缸发动机的“小排量”跑车，虽然在一些赛事中也崭露头角，但和另外两个巨头装备8缸、12缸甚至16缸的“银箭”相比，完全不在一个层次。

▲宝马328跑车主打轻量化设计

二战后，宝马在1956年推出另一款跑车507，打算蹭着奔驰300 SL的热度大赚一把。但由于成本控制能力太差，本来定位于中档跑车的507，最终售价比名噪一时的高档跑车奔驰300 SL也不便宜。即便如此，507每卖出一辆都亏本，直接把宝马公司拖进财务泥滩。

▲507是一款迷人的跑车，但它差点毁了宝马

虽然没有高贵的赛车血统，在跑车项目上也吃了大亏，但宝马还是把赌押在“运动”上，准备放手一搏。

这次，宝马造的不是跑车，更不是赛车，而是在家用轿车中加进了“运动”调味剂。

“运动”成了一门好生意

1962年，“新级别”首款车1500上市。这是一款4门家用轿车，装备了1.5升四缸发动机，而同期的奔驰汽车，发动机排量1.9升起步。在大型豪华轿车501（配备6缸、8缸发动机）失利后，宝马不再硬刚奔驰，这次选择的策略是：惹不起躲得起。

1500的动力并不算出色，但车身小巧轻便，悬架结构在当时也比较先进，开起来显得灵活敏捷。

在造型设计上，这款车一扫大型豪华车501的繁复浮夸，车身线条简洁流畅，低窗线大车窗提供了良好的驾驶视野，大车门便于乘员上下车。

在1960年代初，这种风格是汽车设计界的一股清流，把实用性和性能很好地结合在一起。

“新级别”1500上市当年，宝马公司就结束连年亏损，实现收支平衡；第二年，销售额增长47%，宝马20年来破天荒地首次向股东派发股息。

▲正如这个广告所言，“新级别”的定位正中靶心

销售总监哈尼曼在宝马公司是一个强势人物，他利用自己的影响力，把市场营销与汽车研发紧紧捆绑在一起。

当哈尼曼发现除了满足日常使用外，“驾驶感觉”成为1500吸引人们的一个兴奋点，于是，他决定在“运动”上大做文章，推动宝马不断升级动力，接连推出排量更大的1600、1800和2000（当时，宝马用发动机排量命名“新级别”车型，这些数字代表1.6升、1.8升和2.0升排量）。

广告也不失时机地推波助澜，不断提醒人们宝马“新级别”的特别之处。

1964年，一则1800的广告以“...aus Freude am Fahren”（...纯粹的驾驶乐趣）结尾，随后，这句话不时在宝马广告中出现，到1965年，Freude am Fahren（纯粹驾驶乐趣）正式成为宝马官方广告语，也成了品牌形象不可或缺的一部分。

“纯粹驾驶乐趣”不仅仅是一句营销广告语，从此还被宝马奉为汽车开发的金科玉律。此前，宝马车尝试过多种风格；此后，无运动，不宝马。

▲“纯粹驾驶乐趣”从1965年开始成为宝马的行动指南

1966年，宝马在“新级别”基础上推出了更短小精悍的“02系列”（后来3系的前身），02代表“新级别”车型的双门版，轴距和车身更短，车身更轻，加速更快，操控更敏捷。

1800和2002还推出了动力更强的特殊版本（1800 TI/SA、2002 TI等），让车主可以下到赛道一试身手。

▲02系列更能凸显BMW运动风格

“新级别”让宝马名利双收，不但树立了“运动型轿车”的新品牌形象，还带来了滚滚财源。仅在1960年至1970年的十年间，宝马汽车的销量就增长了两倍，收入增长七倍多。

改变豪华定义的段子手

“新级别”十年，是宝马品牌历史上最关键的十年。这十年，为宝马成长为全球性豪华品牌铺平了道路。

“新级别”充其量只能算中高档轿车，虽然卖价比大众、欧宝、欧洲福特的同级车贵一些，但没人认为它是豪华车，也没人把它和奔驰的同期轿车相提并论。

但宝马是不服气的。换个角度说，宝马对奔驰的江湖地位艳羡不已，把竞争对手圈定为奔驰，一者可以激励自己，二者可以自抬身价。（现在一些造车新势力动辄对标保时捷、迈巴赫、劳斯莱斯，用的也是这种套路）

哈尼曼说：

“梅赛德斯·奔驰的对手是自己和其他所有人，而宝马的对手只有一个，那就是梅赛德斯·奔驰”。

从1960年代后半期开始，和奔驰较劲成为宝马的一种公司文化，在产品策略、市场营销上总是有意无意地拉扯奔驰。哈尼曼时不时面对媒体挖苦奔驰：“斯图加特（奔驰公司总部所在地）的车都很笨重，而我们的车开起来很灵活。”

什么是豪华汽车？当时的豪华概念的解释权在奔驰、凯迪拉克、林肯，它们的车，都有更大的尺寸、更大的马力，内部装潢奢华，也有更多先进而时髦的配置。

1970年代初期，宝马想乘着“新级别”的东风大举进入美国市场。美国是当时全球最大也是最有份量的汽车市场，而美式豪华车是极其浮夸张扬的庞然大物，相形之下，宝马的“新级别”车型体格小巧，内饰和配置也显寒酸。

▲1971年款凯迪拉克Eldorado

宝马接着剑走偏锋。1974年，宝马在美国找了一家新的广告公司Ammirati & Puris，下令制作一句恰当的广告语，向美国人讲明白宝马的独特优势，那就是：“宝马的高端定位来自于性能，而非传统豪华概念”。

某一天，这家公司的老板之一Puris在办公室里苦思冥想时，突然福至心灵，一句新的广告语从脑子里冒了出来：

“The Ultimate Driving Machine（终极驾驶机器）”

这句话让宝马如获至宝。有了这句话，宝马车在美国的营销就一通百通了。

在推销2002时，他们说：“我们的高贵身份，来自于引擎盖下边，而不是上边”；

▲Puris手绘的广告草图强调了“引擎盖下的豪华”

在推销5系时，他们说：“这是工程师眼中的豪华，而不是内饰设计师眼中的豪华”；

所有广告的宝马logo，都伴随着这么一句：The Ultimate Driving Machine（终极驾驶机器）。

▲The Ultimate Driving Machine（终极驾驶机器）成为BMW的精神旗帜

这句话真是百年汽车史上不可多得的神来之笔，它把传统豪华车说成了徒有其表，它让一些美国人觉得，只有买BMW的人才识货，才是真正懂得汽车精髓的行家里手。

这句话的魔力直接拉爆了宝马在美国的销量，1974 年宝马在美国卖了1.5万辆，1975年卖了1.94万辆，1976 卖了2.6万辆……10年之后，宝马在美国的年销量直奔10万辆。

后机械时代又遇难题

无论是“纯粹驾驶乐趣”还是“终极驾驶机器”，都是一针见血的妙语，廖廖三四个单词，直指人心。它们不但让人们重新认识了BMW这个品牌，更神奇的是，它们被宝马品牌奉为圭臬，指点着宝马从此一心一意走上“运动”之路。

从1970年代开始，宝马采用了新的产品命名规则，“新级别”被新的5系替代，“02系列”变身为3系，6系、7系也先后上市。此时的BMW，车卖出了和奔驰、凯迪拉克不相上下的高价，还成了“高性能”的代名词。

宝马真的在努力成为“终极驾驶机器”，“后驱+前后轴载荷50:50+直列6缸发动机”这宝马“运动三件套”都在1970年代配齐。

在标榜“运动”上，宝马几乎到了走火入魔的程度。

1997年，老对手奔驰放下高贵的身段，推出前驱小车A级去扩大市场份额。2004年，宝马也推出入门小车1系，但却宁可牺牲空间和实用性，也要坚守后驱。

在那个年代，宝马还时常嘲讽竞争对手，在平面广告中，前肢比后肢更强壮的畸形动物展示了BMW的理念：“这就是为什么我们没有前驱车”。宝马公司的高层还向公众表白：我们永远不会开发带有M标志的SUV。

▲宝马在平面广告中用畸形动物嘲讽前驱车

然而，形势比人强。对于一家汽车公司而言，销量、市场份额和利润才是真正的指挥棒。仅仅在几年后，M标志便出现在X5、X6上，2系旅行版、X1、X2成了前驱车，1系也未能忠贞不二，第三代开始也加入了前驱阵营。

宝马年复一年地讲述着“驾驶乐趣”的故事，讲出了一个全球顶尖的豪华品牌。时至今日，全球汽车业进入了重大转型时刻，燃油车快速衰落，电动、智能成了新的传奇，此时此刻，BMW是否应该像60年前一样，编织一个新的故事？

▲“纯粹驾驶乐趣”现在仍然是BMW的广告主题

电动车有完全不同的动力布置方式，大马力、后驱、50:50前后轴重量分布……这些在油车时代需要大费周章才能实现的优势，电车上不费吹灰之力就能搞定；而智能驾驶和智能座舱终将彻底改变汽车的本质，人们不再专注于驾驶时，“驾驶乐趣”从何谈起？

在新生力量面前，曾经的“新势力”宝马显得老派了。

重大变革当前，宝马又推出“电动新级别”概念车（BMW Vision Neue Klasse），宣传口号是一脉相承的“电动驾趣”。

▲“电动新级别”会把宝马带入什么的未来？

问题是，电动智能时代的汽车，驾驶乐趣还有多大的吸引力？人们是否会转而关注别的乐趣？汽车带给人们的乐趣究竟会是什么？