车市卷“超值”，卷的是绝活儿不是牛皮

最近车圈技术、新车发布会不断，令我印象最深刻的一场是比亚迪汉L、唐L的上市发布会。因为这两款车正式售价给出了比预售价足足低8万元的价格。

在现场，比亚迪王朝网销售总经理路天宣布汉L起售价20.98万、唐L起售价是22.98万时，身边的媒体同行都不自觉的呐喊出“牛x”的口号。要知道，之前汉L EV预售价为27万元至35万元，‌唐L EV‌预售价为28万元至36万元。如此对比汉L、唐L，简直“太值了”。

这个套路是不是似曾相识，没错，第一个将上市价格营销套路玩的如鱼得水的是雷军。推出小米SU7 Ultar预售价80万，上市直接给出52万的价格，让很多消费者觉的52万的小米SU7 Ultar‘太超值了’。

事实上，上市售价比预售价低，已经成为内卷的汽车行业一个不成文的浅规则。但上市价和预售价拉开如此大差距的并不多，除了SU7 Ultar拉开30万的差距、这次汉L、唐L拉开8万的差距，还有腾势N9上市价比预售价低6万-10万，吉利翼真L380上市价比预售价低4万元。

在这种方式的营销下，小米SU7 Ultar无疑是成功的。汉L、唐L能否成功还有待市场验证，但已经给受众群体留下一个“超值”的印象。

消费者越觉的超值，就会更倾向于选择购买该商品。因为通过先高的产品预售定价，在消费者心中树立起一个高的产品认知，接着给到一个很低的上市售价，这种落差能够激发消费者内心 “占便宜” 的心理，使得原本还在犹豫的消费者瞬间心动，大大加快了购买决策的速度。

事实上，“超值”其实可以用一个公式展示，即商品价值/商品价格，价格越低或价值越高，产品就越超值。一般来说，价格是相对客观的数值，但价值可以通过营销来放大受众的心智印象。

预售价定的很高上市价很低，就是一种放大价值的营销，小米SU7 Ultar被营销为百万级顶级超跑，汉L、唐L则被营销成30多万的产品，高价成为消费者心中的“锚点”。

当然，超值的前提是要有足够强的产品力来做背书，而非简单的动动嘴，要真有实打实领先的绝活儿。不然一切都是空谈，甚至有可能遭到反噬。而且，一旦频繁采用高预售价、低上市价的营销策略，会让消费者觉的只是靠低价吸引眼球。狼来了的故事听多了，也就不会信了。

要知道，虽然小米SU7Ultar热销背后，有部分来自的雷军的个人号召力。但小米SU7Ultar以2分9秒944的成绩成为上赛最速量产车，1548匹马力、1.98秒破百，还有全碳车身、空气动力学套件等产品力，不容小觑。

汉L、唐L则拥有兆瓦闪充、1500V高压碳化硅芯片、第五代DM-p、超三万转的电机、天神之眼B激光雷达等技术的背书。以兆瓦闪充来说，是全行业首个达到1000兆充电的品牌，还有最大转速三万转的电机，在业内也寥寥无几。

其实，车企这种营销的底层逻辑，在于车企对用户心理的精准拿捏。更深来看，颠覆了传统以成本或同级竞品为基准的定价思维，主张产品价格应等于受众群体认可的价值上限。

在众多车企沉迷于参数内卷与价格战时，用落差很大的预售价和上市价来营销，在用户心智中建立“超值”的价值共识，不乏也是一种出圈的方式。

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