天下武功唯快不破，一汽-大众如何破局合资转型难题？

什么才是最好的防守？无论是近期正在火热上演的NBA赛事，还是牵动全球政经格局大势的“关税大战”，都说明同一个道理：“进攻才是最好的防守。”妥协退让，只会让自己更加被动，主动进攻敢打硬仗，才能赢得主动。

进入残酷淘汰期的中国汽车市场，也到了打硬仗的时候。2025年一季度，国内合资品牌市场销量同比下滑15.1%、市场份额进一步萎缩。如此不利的局面下，是退缩躺平还是奋起反击？头部合资车企一汽-大众喊出“狭路相逢勇者胜，越是艰险越向前”的奋进口号，主动进攻打了一场硬仗，一季度逆势取得开门红。

继1月逆势销售14万辆后，3月一汽-大众共销售15.4万辆，燃油车同比增长1.4%，大众品牌燃油车市场份额同比提升1.1个百分点，奥迪品牌仍为国产豪华燃油车市场排名第一，捷达品牌市场覆盖份额环比提升0.3个百分点。

在2025年车市被认为是十年来最差一年，行业悲观情绪弥漫之际，一汽-大众如何在短短100天内，士气昂扬地打响一场关乎企业命运的转型之战？

​天下武功唯快不破 合资“大厂”带头打硬仗

过去几年，合资品牌在中国市场份额不断萎缩，由2019年的60%以上下跌至2024年的不到40%。“合资品牌还行不行，在中国市场有没有未来？”的质疑不绝于耳。残酷市场现实与外界舆论压力，沉重地压在每一位合资车企人心头。如何破局？这是当下合资车企面临的共同难题。

快，是自主品牌与造车新势力崛起的一大法宝，无论是新产品推出还是市场营销，这些市场后浪们都有更快更接地气的打法。此前二三十年引领中国汽车行业发展风潮的合资车企，则由于中外领导双签、流程审批冗长等机制束缚，慢了下来。

合资车企要转型变革，首先要快起来，跟上市场节奏。来看看一汽-大众这样一家员工3.7万人、全国五大生产基地、三大品牌经销商超过千家的合资“大厂”，发动起来是什么样的节奏。

12月31日，一汽-大众内部召开线上线下约3000人参加的思想动员形势任务交流会，号召企业上下“认清形势，正视问题，强化作风，快速行动。”

思想全员动员后，是机构调整与调兵遣将，让干部“能上能下”，1月15日，一汽-大众完成营销体系30多个关键岗位进行调整，营销体系大换血。

同时进行的，还有与经销商、供应链上下游合作伙伴的沟通，调动合作伙伴的士气，坚定长期携手发展的信心。

1月6日，召开2025年经销商大会，这是一汽-大众近年来规模最大的经销商大会，近700人参加。会议主打一个与坦诚沟通、直奔主题，经销商提问题，领导解决问题。

这场极大提振经销商信心的大会，明确了五个层面的工作：合理定价；提升产品力；鼓励渠道创新；以用户为中心，为用户提供更加优质、个性化的服务；守好品牌的基盘客户等。

1月9日，召开供应合作伙伴大会，400余家供应商代表参加，一汽-大众与供应商合作伙伴“约法三章”：坚定信心、保持定力；精锻能力、紧密跟随，时刻与一汽-大众同频共振；深化合作、共进共赢。

按照合资车企以往的“大厂”节奏，要到春节后才会召开经销商、供应商等大会，安排好一年的工作。但进入2025年，一汽-大众上上下下便紧锣密鼓地行动起来，在开年首月就做好各方的沟通与动员，做了好打硬战的体系力准备。

去年年底，一汽集团安排陈彬、吴迎凯两位75后干部到一汽-大众“挑大梁”。自此一汽-大众的发展节奏，由此前合资“大厂”四平八稳的节奏进入比创业公司还要争分夺秒的状态，不仅出招迅速，还直指问题要害：“一切问题归根结底都是人的问题，现阶段就是把人的积极性充分调动起来，把大众产品力喊出去是最立杆见效的。”

​由关注车到关注人 合资车企也能玩转流量

2月底，一则女子跪谢爱车保护父母的视频在网上爆火。视频显示，一辆服役十年的大众CC，遭遇严重交通事故车辆近乎报废，但车内的两位老人安然无恙，女车主激动之下对爱车磕头跪谢。随即，一汽-大众在全新探岳L上市发布会上，向车主赠送新车。对此，网友纷纷点评：再次证明大众车的质量与安全多么可靠。这一波“广告”我接了。这波泼天流量，厂家接得好。

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如何把握网络大事件、热议话题中转瞬即逝的营销机遇，是当下所有车企面临的共同挑战。即便是熟悉互联网运营法则、善于玩转流量的造车新势力，也时有翻船。稳稳接住这波流量的一汽-大众，今年营销与服务体系的重点都在从“关注车”到“关注人”转变，积极拥抱新模式，从“基础保障”向“情感增值”跃迁。

营销方面，一汽-大众由过去的“坐商”变成“行商”，营销指挥体系自上而下迅速运转，打通营销的“最后一公里”，借助线上直播、短视频等新媒体手段，提升传播效率并挖掘营销线索，助力线下成交。

产品销售策略上，一汽-大众大众品牌也开启“一口价”政策。采取“一口价”策略后的新迈腾，只有三个版本三个定价，全国统一价。消费者既无需在众多版本不同配置间比较选择；也无需在不同经销商之间讨价还价，买得安心。经销商也无需与消费者谈价格的博弈、与同品牌友商价格战的内耗，集中精力一致对外做好用户体验与服务。

服务领域，一汽-大众旗下三大品牌今年相继进行服务品牌焕新升级，推出重磅客户权益，为客户提供全生命周期无忧出行生态。

3月12日，一汽奥迪将服务品牌正式焕新为“奥迪卓·悦服务Plus”，服务承诺从原有的4项扩充至8项，以高效便捷、公开透明的标准化服务，巩固豪华品牌的护城河。

3月21日，一汽-大众大众品牌服务全面升级为“匠·心服务”，并推出“心喜之旅2.0”行动计划，以全系车型原厂备件终身质保、透明化维保等15项权益，提供覆盖车辆全生命周期有温度的关爱。

捷达品牌则推出“五心客户权益”，以商品用心、用车省心、服务暖心、关爱贴心、福利诚心，为用户提供“直连、便捷、贴心、无忧”的极致服务体验。

​做油车智能化先锋 还要打造自我造血能力

过去几年，自主品牌与新势力从合资品牌与豪华品牌手中不断抢夺市场的核心武器，就是智能化：以科技大屏为代表的智能座舱，外加从高速NOA卷到城市NOA的智驾系统。从去年开始，合资品牌与豪华品牌也开始在智能化赛道提速。

作为最早国产的豪华品牌，奥迪在本土化方面一向走在豪华品牌前列，高阶智驾系统上车，奥迪再次抢先。即将于2025上海国际车展上开启预售的一汽奥迪全新车型A5L，就将搭载华为智驾辅助系统，成为首个搭载双激光雷达的华为智驾车型。

燃油车也能智能化，德系豪华品牌+本土一流智能化伙伴，奥迪品牌这波操作，宣告了传统豪华品牌一改过去几年被追着打的被动局面，要重掌话语权和主动权。

这同样只是开始。今年3月中旬，一汽集团与大众汽车集团在德国狼堡大众总部签署战略合作协议，对一汽-大众未来发展进行全方位部署。根据协议，自2026年起，一汽-大众将推出11款专为中国市场定制的新车型，涵盖纯电、插混、增程及燃油动力。至2030年，一汽-大众将推出超过20款全新车型。

燃油车智能化全面提速，德系高品质+本土智能化系统，一汽大众的燃油车基盘稳了。同时，新产品推出大大提速，11款专门针对中国市场开发的全新车型，覆盖多种动力类型，将在接下来2-3年内密集推出。“油电同进、油电同智”下的一汽-大众，即将开展新一波强大产品攻势。

更重要的是，根据新协议，一汽-大众将快速导入大众集团本土开发的CMP平台、CEA架构以及一汽-大众自主开发的SOA电子电气架构，同时，新一代混动车型的技术开发，将由一汽-大众主导。

此举标志着一汽-大众告别“技术单向输入”的合资发展模式，踏上合资主导技术研发、反哺全球的合资新范式。通过CEA电子电气架构的中方深度参与、SOA架构的完全自主研发、混动技术的中方主导开发，一汽-大众将培养独立的技术开发能力，不仅能构筑合资车企自身的护城河，还将实现中国方案反哺全球。

合资车企的破局之战，营销与服务体系的变革能够在短期内提振业绩，但要从根本上解决问题，还得从股东双方入手，争取更大支持与放权，从技术产品、组织决策等根源上解决问题。在新一届领导大力推动下签订的新战略协议，意味着一汽-大众已经快速解绑机制束缚，为企业自我造血做好准备。

侃车说

困难时期，信心比黄金重要。在合资车企最困难的时刻，一汽-大众以“开门红”展现出头部合资车企能打硬仗的战斗力。比短期业绩更重要的是，在新一代管理者带领下，一汽-大众上下一心士气昂扬，以钢铁般的意志、以一招接一招的密集行动，快速在营销、商品、成本、效率和股东合作层面取得重大突破。

无论是企业内部士气动员组织架构调整，上下游合作伙伴的稳定军心携手共进，还是推动股东层面快速战略签约争取合资自主开发权，一汽-大众都为合资车企破局提供了新思路新方案。